Desde hace varios años, escuchamos las incendiarias advertencias. Los presagios fúnebres empezaron con la música, cuando los malditos encontraron la manera de digitalizarla. La industria reaccionó vigorosamente profetizando todo tipo de males sobre la humanidad y denunciando un atentado universal contra el arte y los artistas.
En realidad estaba produciéndose un cambio de paradigma en la actividad, que a pocos años vista, ha producido grandes avances (especialmente en materia de difusión) generadores de múltiples beneficios a los artistas, quienes tienen la posibilidad objetiva de hacer llegar sus creaciones a un público antes reservado a los sellos y las productoras discográficas.
Ha quedado demostrado que la cruzada de la industria no defendía sino sus propios intereses y que el nuevo paradigma los destrozo, reduciendo rápidamente enormes compañías, un puñado de oficinas que de a poco desaparecen, mientras la música y los músicos florecen.
Las promesas apocalípticas nunca se cumplieron y la historia rápidamente las ridiculizó, sería como postular que la decadencia de la industria gráfica, los periódicos y las revistas, atentan contra la información, conllevan su desaparición o disparates semejantes. Si algo hemos visto durante los últimos años es un fenómeno bien distinto.
Siguieron los libros y el endemoniado aparato amazoniano que destrozo para siempre nuestro sueño de orgullosas bibliotecas como obsoletos monumentos de la era arcaica en la que el conocimiento se acumulaba y se poseía en un sentido físico. Ya no más tótems de papel complicando las mudanzas de generaciones y generaciones. Todo aquello ha terminado para siempre y quienes no podemos olvidar ni resistir el placer del olor al papel nuevo (o a la humedad del papel viejo) somos plenamente conscientes de que nuestro fetiche va en contra de la historia y pretende perpetuar algo que está condenado a desaparecer irremediablemente. Por cierto, tampoco se acabó aquel día la literatura.
Nuevamente, en términos de oferta, accesibilidad y/o recursos, los avances son indescriptibles. Los he traído hasta aquí porque en algún momento, aquellos terribles presagios se revelaron como lo que eran: reacciones desesperadas de tías gordas desconcertadas, que lejos de vaticinar lo que desconocían por completo, se aferraban desesperadamente a lo que ya no existía.
Curiosamente, el principal enemigo no era el cambio en sí mismo, sino su velocidad inédita, lo que despedazó a varios gigantes en un tiempo tan corto que, en la mayoría de los casos, no les permitió siquiera mutar o adaptarse de alguna manera. La televisión, por su parte, sufre un proceso más lento y letárgico (probablemente retardado por la fuerza de su arraigo) pero estructuralmente similar.
Nuevos Aires
En lugar de terminarse, todo parece estar mutando y las crisis de las industrias relacionadas con el arte, prometen un nuevo esquema de las cosas. Barajar y dar de nuevo se ha vuelto una obligación impostergable. Con algunos ejemplos similares contamos en el pasado y quizás el más elocuente sea el de la radio. Soportar el embiste de la proliferación de la TV en las décadas del ’50 y ’60 ha sido sin dudas el desafío más importante que ha tenido la radio en su historia. Las grandes emisoras que supieron albergar a destacados artistas con onerosas producciones tuvieron que modificarse intempestivamente ante la irrupción de la TV que atentaba directamente contra su existencia. Sin embargo, la radio subsiste siendo otra cosa, ofreciendo lo que nadie más puede y mutara nuevamente en un futuro próximo con la creciente actividad de podcasts.
Pareciera entonces que no estamos ante un fenómeno de extinción, sino de metamorfosis de los medios y las industrias que los desarrollan, impulsada por la disponibilidad de tecnología, la globalización de los mercados y de las comunicaciones, etc. Las consecuencias son poco previsibles a largo plazo. Nadie está completamente seguro de hacia dónde va la cosa, pero todos coincidimos en que va muy rápido.
La TV ataca
Si bien la TV ha sufrido sus transformaciones, lo cierto es que no ha modificado sustancialmente su modelo de negocios a lo largo de los años. Incluso, muchos de los cambios que se han producido son una consecuencia directa de esta situación. La televisión se pretende cada vez más masiva (y cambia siempre en el mismo sentido) a partir de un modelo sostenido en el tiempo que responde a su lógica intrínseca. Los veneradores del todo tiempo pasado que fue mejor, adjudican frecuentemente esa tendencia a ciertos aspectos de la decadencia social. En realidad corresponde a la dinámica natural de un modelo que se fue estableciendo en un mundo que también cambia bajo sus pies. (Porque por todos es sabido que 20 puntos de rating de hoy fueron 40 de ayer, y que la multiplataforma le resta audiencia a la televisión cada día).
Vieja escuela
Hasta hace muy poco tiempo, no había forma de hacer TV, sino a través de un canal. Hay miles de canales en el mundo, con intereses, estilos, conceptos y criterios diferentes, pero todos funcionan bajo la misma lógica y la misma forma de producción: todos venden anticipadamente su publicidad. La venta anticipada no es un detalle menor. Los canales pautan la publicidad con empresas auspiciantes sobre productos televisivos ofrecidos en una grilla de programación anual. Las marcas apoyan productos que reúnen ciertas condiciones de asociación e identificación de la marca con el producto de TV; la injerencia en el diseño y en la selección del contenido se vuelve inevitable.
Al mismo tiempo, el universo de los auspiciantes potenciales en condiciones de sustentar las producciones está reducido casi exclusivamente (y también como consecuencia de la lógica del modelo de negocios actual de la TV) a grandes compañías dedicadas a la venta masiva. Estas, como tales, tienen intereses puntuales y muy bien definidos en cuanto a la segmentación, la identificación, la recepción del target al que se dirigen los productos y otras cuestiones que condicionan directamente el contenido.
Alwin Toffler en su libro El cambio del poder reflexiona sobre la forma en que la dinámica capitalista, a partir de su propio desarrollo en la era de la información, promueve determinados cambios en determinadas relaciones de poder. El autor utiliza un ejemplo dado entre la empresa Gillette y los supermercados donde se venden sus productos: Toffler recuerda que en los años ´50 cuando la empresa Gillette introdujo en el mercado una serie de productos sin precedentes (y que hoy nos resultan tan familiares que basta mencionar la marca para pensar inmediatamente en ellos), eran los supermercados los que poseían la información de la demanda y establecían los términos de los acuerdos comerciales. Ellos decidían cuándo y cuánto comprar de acuerdo a sus arbitrariedades, del mismo modo que decidían cómo y dónde exhibir los productos del fabricante, qué destaque darles y demás cuestiones del mercadeo.
Decía Toffler que muy por el contrario, si usted abre mañana un supermercado y hace su primer pedido de productos Gillette, serán seguramente ellos quienes le indiquen cuánto comprar, dónde y cómo exhibir, y en muchos casos serán estas condiciones para que la firma decida operar o no con usted como distribuidor. Una serie de cuestiones hacen que sea hoy el fabricante el poseedor de una información más completa que modifica los términos de los acuerdos. Toffler cita el ejemplo para evidenciar la idea de una lógica propia en ciertas relaciones que en su dinámica va modificando el estado de las cosas al punto de replantear la relación de poder entre los actores.
Hace ya muchas décadas que procesos similares han ocurrido en la televisión y la injerencia de los grandes clientes en la programación, es tan evidente como tacita y pacífica. Está convenido por empresas, productores y medios, que los productos de TV respetaran ciertas normas establecidas (que se renuevan y restablecen permanentemente) y que en general atentan contra la calidad de los contenidos en su exagerada búsqueda de universalidad y su satírica corrección política.
La TV tradicional padece la incomodidad de su encorsetamiento y prueba de ello es que los éxitos más grandes han sido en general bastante conservadores (por no decir mediocres). Rara vez la TV hizo grandes aportes artísticos y las veces que los hizo fueron casi errores o descuidos. Vale mencionar que son más los reconocimientos póstumos que los éxitos reconocibles.
Distíngase de cualquier absurdo planteo moral, la dinámica de las cosas. No existe conspiración alguna, ni mentes malévolas que así la determinen. Sucede por la lógica intrínseca de un modelo de negocios que la TV independiente parece dispuesta a desafiar.
Kicking the tablero
Con muchas preguntas y pocas certezas, el mundo de la producción independiente de TV está abriéndose paso, mientras intenta definir y nos plantea el desafío de entender cómo podemos producir, distribuir y consumir contenidos en la era de los espectadores interactivos (si se me permite el oxímoron)
Hace tiempo que producir material audiovisual es cada vez más barato y no hacen falta enormes capitales para obtener productos dignos y en algunos casos, extraordinarios. En general, lo que distingue a unos de otros tiene más peso en el talento que en los recursos.
El abaratamiento de los costos ha posibilitado la existencia de nuevas fuentes posibles de financiamiento que van desde pequeñas sociedades, hasta la financiación directa de los espectadores a través de diferentes herramientas.
Hay varias formas de financiar proyectos de esta naturaleza (algunas de ellas son realmente muy creativas) y por primera vez nos encontramos ante la posibilidad cierta de un cambio de paradigma que, en este caso, empieza por el cambio en modelo de negocios:
La producción independiente (que deberíamos llamar: menos dependiente) tiene sus condicionamientos, claro está, pero funciona de otra manera. No necesita la masividad como aire para respirar. No necesita la intervención de grandes empresas para producir. Se acota y se financia de una forma que le permite transgredir casi todas las reglas.
Los cambios son muchos y son diversos. En este sentido, el más escandaloso sea, quizás, el de la multiplicidad de formatos.
Mientras el esquema comercial de la televisión está normado en formatos de 23 y 46 minutos para series, unitarios y miniseries, la producción online se permite formatos múltiples. Hay micros de 2 minutos y capítulos de 40 pasando por todas sus intermedios, ya sean ficciones, dramas, reportajes, disertaciones, etc. El caótico universo del multiformato en su más amplia expresión.
Inevitable es pensar el cambio en la vanguardia artística y la innovación. Productos más baratos implican fracasos más baratos y catástrofes menos catastróficas. El caldo de cultivo perfecto para los experimentos, los alocados estilos narrativos, los relatos no lineales, los surrealismos y sutilezas que nunca lograrían masividad.
El peso de las decisiones autorales en la producción independiente es la pieza faltante en el negocio televisivo; la TV indie pone a los creativos a animarse a contar otras historias, a dirigirlas a otros públicos más especializados; a permitirse ser minuciosos, específicos.
Las perspectivas de este fenómeno son muy alentadoras tanto en términos de calidad como de oferta. La utopía de productos dedicados, muy dirigidos, y al mismo tiempo sustentables, parece estar más cerca que nunca y augura una mayor identificación (y hasta compromiso) de los consumidores.
Las fronteras entre la TV indie y la tradicional, ya en sus comienzos, se funden y se vuelven difusas. Varios productos independientes han llegado a los canales de TV, quienes también contratan a productores y directores del circuito under para proyectos masivos. Las distribuidoras de contenido globales como nexflix o amazon, tienen una clara tendencia a producirlo directamente y por su iniciativa, integrando cada vez más ambos circuitos. La TV difunde sus contenidos a través de la internet conformando un tercer sistema mixto.
Es difícil hoy determinar si la tendencia nos conducirá hacia una definitiva especialización de los contenidos y a un nuevo paradigma de producción, o si bien la fusión de las fronteras está refundando la industria, que en todo caso será otra. Tampoco sabemos si lo que vendrá, será necesariamente mejor de lo que tenemos. Quizás, el sueño no dure para siempre. Tal vez, estemos hoy en el principio del mejor momento.
